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來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)正在急速擴(kuò)容，最為明顯的表現(xiàn)是，越來(lái)越多的消費(fèi)者用上了電動(dòng)牙刷，這一從無(wú)到有的增量市場(chǎng)，正在撬動(dòng)口腔護(hù)理的藍(lán)海。
從飛利浦、索尼、高露潔等傳統(tǒng)外資大品牌，到國(guó)內(nèi)一眾新興企業(yè)，越來(lái)越多意欲掘金口腔護(hù)理的企業(yè)都在發(fā)力單人消費(fèi)金額僅次于口腔醫(yī)療的電動(dòng)牙刷。
年輕一代主導(dǎo)電動(dòng)牙刷消費(fèi)
早在2000年，電動(dòng)牙刷就已經(jīng)在中國(guó)上市，但十余年間的市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，市場(chǎng)普及率到2015年僅為5%。隨著公眾健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高，2018年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率在6%~8%，預(yù)計(jì)到2020年滲透率將提高到8%~10%，行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%~50%。
該市場(chǎng)一度被國(guó)外口腔護(hù)理巨頭把持，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的爆發(fā)，中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始從中分一杯羹，中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)擁有廣闊的增量市場(chǎng)且發(fā)展迅速，無(wú)疑將成為口腔護(hù)理領(lǐng)域一片新的藍(lán)海。
對(duì)比海外歷史經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)電動(dòng)牙刷過(guò)去增長(zhǎng)緩慢的十余年處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，與美國(guó)和日本剛起步時(shí)面臨著相似的狀況。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家電動(dòng)牙刷導(dǎo)入較早、普及率高，已經(jīng)是非常普遍的日用品。根據(jù)AC尼爾森2015年數(shù)據(jù)，美國(guó)電動(dòng)牙刷普及率為42%，德國(guó)、意大利、英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)的普及率也在30%~40%之間，有些甚至高達(dá)50%。
與中國(guó)飲食習(xí)慣接近的日本，在2000~2010年電動(dòng)牙刷普及程度快速提升，其快速滲透的原因在于：一方面民眾對(duì)于口腔護(hù)理意識(shí)的提升帶動(dòng)了電動(dòng)牙刷普及；另一方面爆品的出現(xiàn)作為催化劑推動(dòng)了市場(chǎng)爆發(fā)。松下的“口袋Doltz”產(chǎn)品作為催化劑激發(fā)了市場(chǎng)的需求，帶動(dòng)電動(dòng)牙刷普及率快速上升，且本土品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)。2011年，根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，松下占據(jù)日本電動(dòng)牙刷按銷(xiāo)量計(jì)算的市場(chǎng)份額的58%，而市場(chǎng)份額排名分別為第二和第三位的歐樂(lè)B和飛利浦則僅占9%和8%。
如今，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已經(jīng)由導(dǎo)入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)未來(lái)3~5年將是中國(guó)電動(dòng)牙刷的高速增長(zhǎng)期，銷(xiāo)售復(fù)合年均增長(zhǎng)率將不低于27%。根據(jù)天貓最新數(shù)據(jù)，電動(dòng)牙刷消費(fèi)者中，95后占比達(dá)40%，90后（不含95后）占比22%，80后占比26%，70后和70前一共只占了12%，這也意味著年輕一代主導(dǎo)了電動(dòng)牙刷消費(fèi)，而他們使用電動(dòng)牙刷的時(shí)間還將長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。電動(dòng)牙刷大面積替代手動(dòng)牙刷，就像電動(dòng)剃須刀大面積替代手動(dòng)剃須刀的趨勢(shì)一樣，只是時(shí)間問(wèn)題。
智能硬件的下一個(gè)風(fēng)口？
目前中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)有索尼、高露潔、飛利浦、歐樂(lè)B等外資品牌，也有如舒客、凡普、羅曼、力博得等國(guó)產(chǎn)品牌興起。
淘寶天貓近日發(fā)布數(shù)據(jù)，今年1~4月，在淘寶天貓購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者比去年同期增長(zhǎng)175%。同時(shí)，電動(dòng)牙刷消費(fèi)的爆發(fā)也將國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌推向了更高的高度，一些國(guó)產(chǎn)品牌增速遠(yuǎn)超國(guó)際大牌，正在加速?gòu)膰?guó)際巨頭手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
小米生態(tài)鏈企業(yè)貝醫(yī)生創(chuàng)始人兼CEO章駿表示，眼下的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)很像前幾年的手動(dòng)牙刷市場(chǎng)，高露潔、佳潔士等歐美品牌市場(chǎng)占有率很高，但其市場(chǎng)份額正在快速下降，排行第一的品牌市場(chǎng)占有率不超過(guò)8%，前十大品牌占據(jù)不到50%的份額，是個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)，給了更多后進(jìn)者入局的機(jī)會(huì)。
目前市面上電動(dòng)牙刷的定價(jià)從百余元到數(shù)千元不等，國(guó)外品牌的定價(jià)普遍高于國(guó)產(chǎn)品牌，月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)筆的電動(dòng)牙刷品牌不在少數(shù)。以飛利浦為例，一款在天貓售價(jià)399元的電動(dòng)牙刷，月銷(xiāo)量顯示為4.5萬(wàn)筆，千元上下的產(chǎn)品亦不在少數(shù)，一款售價(jià)為2599元的產(chǎn)品月銷(xiāo)量接近1500筆。而絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的電動(dòng)牙刷，產(chǎn)品最低價(jià)格不超過(guò)百元，普遍價(jià)格在300元以?xún)?nèi)。
歐美品牌相對(duì)溢價(jià)高，但被股東、供應(yīng)鏈、渠道等價(jià)值鏈利益捆綁，不能整體主動(dòng)降低利潤(rùn)空間，這就給新興品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有數(shù)十家國(guó)內(nèi)品牌投身電動(dòng)牙刷領(lǐng)域。2016年，小米科技與順為資本聯(lián)合投資素士，華米科技投資歐可林(Oclean)；2017年至今，三類(lèi)米家聲波牙刷均已發(fā)布，OcleanOne智能聲波電動(dòng)牙刷以數(shù)十項(xiàng)智能護(hù)齒黑科技搶占高端市場(chǎng)，素士聲波電動(dòng)牙刷以均衡品質(zhì)和良好口碑把控中端市場(chǎng)，米家聲波牙刷則以性?xún)r(jià)比路線(xiàn)沖擊入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，全面滲透的布局，讓小米（01810.HK）在未來(lái)的口腔護(hù)理市場(chǎng)有了組合拳產(chǎn)品。
更有大量來(lái)自浙江寧波、廣東深圳的電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)商家紛紛牽手電商平臺(tái)，通過(guò)孵化新品牌進(jìn)軍電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。如寧波賽嘉電器，該公司過(guò)去的重心一直在海外市場(chǎng)，在2019年3月加入聚劃算產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，成為聚劃算重點(diǎn)扶持的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷生產(chǎn)基地。
電動(dòng)牙刷市場(chǎng)升溫，加上資本力量的驅(qū)使，以小米為代表的眾多新興品牌涌入，尤其是以O(shè)cleanOne智能聲波電動(dòng)牙刷為代表的新品的面世，都在預(yù)示著電動(dòng)牙刷即將進(jìn)入智能時(shí)代，這是一個(gè)將中國(guó)制造、科技與互聯(lián)網(wǎng)思維等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，或?qū)⒊蔀橹悄苁謾C(jī)后的下一個(gè)智能硬件風(fēng)口。
外資品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，高露潔（Colgate）跟蘋(píng)果公司合作推出了一款能連手機(jī)藍(lán)牙的電動(dòng)牙刷——Colgate E1，售價(jià)99美元，可以連上藍(lán)牙后在 iPhone上看到刷的牙齒部位情況。按照高露潔官網(wǎng)的產(chǎn)品描述，無(wú)論牙刷是否與手機(jī)相連，Colgate E1在工作時(shí)都能利用內(nèi)置的人工智能技術(shù)來(lái)提供最合適的振動(dòng)頻率，而通過(guò)高露潔的Connect跟手機(jī)配對(duì)后，牙刷工作所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以自動(dòng)上傳到云端。
至于這些數(shù)據(jù)怎么用，搭建生態(tài)鏈的整合APP平臺(tái)或許可以起到改善作用。APP不僅僅是收集刷牙數(shù)據(jù)、形成刷牙方案，更重要的是整合整個(gè)口腔行業(yè)的供和銷(xiāo)，包括供應(yīng)端和需求端各自需要的數(shù)據(jù)。讓消費(fèi)者不僅僅了解口腔護(hù)理的重要性、成本和價(jià)格，還能了解整個(gè)市場(chǎng)上材料質(zhì)量的優(yōu)劣，而供方也能更好地獲取消費(fèi)者的需求，提供服務(wù)。
與其他已高度成熟的電子行業(yè)相比，電動(dòng)（智能）牙刷行業(yè)看似門(mén)檻不高，但其高頻的使用特性和一旦建立用戶(hù)習(xí)慣后長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的使用周期，無(wú)疑是值得長(zhǎng)時(shí)間投入創(chuàng)新和升級(jí)的行業(yè)，況且中國(guó)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)尚未產(chǎn)生獨(dú)角獸和上市公司，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也尚未出臺(tái)，爆發(fā)期帶來(lái)的野蠻生長(zhǎng)帶有更多未知性，未來(lái)10年、20年、30年都有空間可以在這個(gè)行業(yè)及其相關(guān)周邊中進(jìn)行探索。
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