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pos機(jī)被收割
摘要: 口碑開始向商家收費,美團(tuán)外賣被曝提高商家服務(wù)費。上半場靠補(bǔ)貼收割C端用戶的本地生活平臺們,到了下半場,盈利壓力促使他們開始收割B端商戶,加速變現(xiàn)。
“美團(tuán)就是內(nèi)地餐飲行業(yè)最賺錢‘飯店’”,這條曾經(jīng)熱傳過的段子最近又開始出現(xiàn)了,導(dǎo)火索是美團(tuán)對“商家服務(wù)費”的再次上調(diào)。
從今年初開始,有美團(tuán)外賣的商家反映,在續(xù)簽新合同時發(fā)現(xiàn),美團(tuán)外賣的平臺服務(wù)費再次提高,有的地區(qū)甚至提升至營業(yè)額的26%。
從靠“補(bǔ)貼”培養(yǎng)起大量C端用戶,到如今不斷從B端商戶手里收取更多費用,美團(tuán)的做法讓一些商家產(chǎn)生了“逃離外賣”的想法。
不過美團(tuán)也是“情非得已”。從去年9月赴港交所上市以來,美團(tuán)股價4個月里跌去近35%。雖然營收在不斷攀升,但虧損卻在擴(kuò)大,“商業(yè)化變現(xiàn)”成了擺在美團(tuán)面前的頭等大事。
在經(jīng)歷三年的免費試用期后,阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺口碑近期正式開啟商業(yè)化之路,“從今年3月份開始,將面向全平臺、全國范圍商家開始收取服務(wù)費用”。
“燒錢補(bǔ)貼—搶占市場—壟斷經(jīng)營—收割”,幾乎成為近幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的慣用路徑。
如果說本地生活服務(wù)的上半場是靠補(bǔ)貼獲取用戶,到了下半場,這些已經(jīng)長大的“獨角獸”們,要開始收割B端,追求利潤了。
向外賣商家提價
在北京開西安小吃店的林悅最近正在考慮把外賣平臺關(guān)掉。從2017年接入外賣平臺至今,她經(jīng)歷了商家服務(wù)費的“三連漲”。
剛過去的一個月,因為合同到期,林悅跟美團(tuán)又續(xù)簽了一年的新合同。讓她意外的是,這一次美團(tuán)把商家服務(wù)費提高到了20%。
從2017年的15%,到后來的18%,再到現(xiàn)在的20%,本來生意就不算好的林悅打算再觀察觀察,實在不行就把美團(tuán)外賣的服務(wù)關(guān)掉。
林悅這樣算了一筆賬:現(xiàn)在基本上一天也就20-30單,跟過去沒法比,客單價20元左右,刨除美團(tuán)20%的抽成,再剔除水電費、租金、物料和人力成本,每單的利潤幾乎不剩。
目前,餐飲行業(yè)普遍認(rèn)可的毛利率是60%左右(除掉40%的食材成本),房租成本20%左右,人工成本占15%-20%,這樣下來純利潤也就20%-25%左右。如果外賣傭金提高到20%及以上,留給餐飲商戶的純利潤只有不足5%,甚至為0。
但因為平時店里主要以堂食為主,外賣平臺還算是個比較好的增量,所以林悅現(xiàn)在還會定期參與美團(tuán)外賣的滿減活動,“每次幾乎都是滿25減5元,滿30減10元,就為了沖個量,賺個曝光度,一點都不賺錢?!?/p>
經(jīng)營雞肉泡餅的老板安寧也在煩惱“商家服務(wù)費”上漲的事。
“2年前剛?cè)腭v的時候(費率)都是10%,現(xiàn)在漲到12%了”,因為安寧選擇了商家自配送的模式,所以相比較其它商家的抽成比例要低一些。
據(jù)全天候科技了解,在配送端,目前美團(tuán)配送分為專送、眾包、商家自配送三種模式。如果商家選用美團(tuán)專送和眾包模式,每一單還要被抽取一定比例的配送費提成(通常在2元/單),而這獨立于“商家服務(wù)費”之外。
如果選擇自配送,相當(dāng)于配送的成本完全要自己承擔(dān),這對那些沒有配送能力的商家來說甚至不敢想。
地理位置優(yōu)越,堂食占營收絕大部分的店面或許可以擺脫外賣平臺的控制,但對于地理位置偏僻,沒有知名度,到店消費冷淡的店主來說,外賣平臺不得不依靠。
“去年還是15%,今年就到19%了,指不定以后還要繼續(xù)漲。另外每單即使客單價再低,美團(tuán)還是要抽走最低收費—5.5元?!痹诒本┙?jīng)營臭豆腐門店的孫琦對外賣平臺漲價感到無奈。
現(xiàn)在,孫琦的臭豆腐門店50%的收入都來自美團(tuán)外賣,“不合作怎么辦?誰都不愿意出來吃,你不合作別人就把你逼上梁山?!?/p>
全天候科技走訪發(fā)現(xiàn),最近幾個月續(xù)簽新合同的商家,無一例外都被美團(tuán)外賣提高了“服務(wù)費率”。
據(jù)大部分商家反映,他們在續(xù)簽新合同的時候都被美團(tuán)要求過簽署獨家,這能保證他們在抽成比例能比非獨家合同低2-3個點。
另外,商家如果要想在美團(tuán)外賣獲得更多曝光和更多的單量,需要購買推薦位。推薦位即廣告服務(wù)的收費,目前也是美團(tuán)商業(yè)化的重要組成部分。
“點金推廣、攬客寶、搜索推廣”是目前美團(tuán)重點推廣的廣告服務(wù),其中“點金推廣”最受商家歡迎,有著“高曝光”的優(yōu)勢。商家根據(jù)自身情況可以自行選擇每天的推廣費用。
安寧每個月要支出7000元在廣告推廣上,這占到了他店面月營收的5%,凈利潤的20%;孫琦的店因為每天單量較少,所以每個月只有1000多元的廣告預(yù)算;沒有利潤的林悅,則干脆放棄了在外賣平臺上投放廣告。
海量商家的服務(wù)費和推廣費為美團(tuán)構(gòu)筑了營收基石。根據(jù)華爾街見聞見智研究所的預(yù)測,2018年美團(tuán)在廣告(在線營銷)的收入將不低于70億元人民幣,傭金收入將超過450億元。
到店業(yè)務(wù)收費上漲
外賣商家被“收割”,以堂食為主的到店商家也沒能“幸免”。
1月4日,口碑宣布,從3月起,將面向全平臺、全國范圍商家開始收取服務(wù)費用。
2015年,口碑成立之初曾宣布,商家可免費使用平臺提供的所有服務(wù),免費期為三年。如今3年過去,在收獲大量商家入駐后,口碑也正式開啟了自己的商業(yè)化之路。
對于口碑即將開展的“收費”舉動,不少商家都表示了擔(dān)心。
一家位于北京的居酒屋店主表示,自己從2017年開始上線口碑的 “預(yù)點餐“和功能,上線以來一直免費,但是單量卻并不理想,一周也沒有幾單。
當(dāng)聽說在3月份口碑要開始收取“服務(wù)費“時,這位店主有些無奈,“本來就沒單,還要收費,以后要么直接關(guān)掉,要么只能投廣告費了?!?/p>
據(jù)該店主透露,口碑在最一開始推廣時,會要求商家一起上線“團(tuán)購券”、“掃碼點餐”以及“預(yù)點餐”等功能,但他都拒絕了。理由很簡單,“上線這些功能,就要安裝他們的收銀系統(tǒng),不安裝的話,外賣接單、客戶點單、預(yù)排隊等功能都用不了,而所有這些都需要自己掏錢?!八f。
雖然口碑承諾不會逼迫商家“2選1”站隊,且聲稱費率會低于競品,但對于習(xí)慣了免費模式的商家尤其是中小商家來說,開始收費就意味著成本被提高。
目前口碑的收費功能主要針對“能夠帶來收入和交易的幾個核心功能”,包括售賣代金券、手機(jī)預(yù)點單等。
與美團(tuán)點評一樣,口碑對餐飲、麗人、休閑娛樂各個業(yè)態(tài)商家的費率都很不一樣,具體到每個商家,也要結(jié)合流量、單價、交易額來看具體談判的結(jié)果定最終費率。
以餐飲連鎖店為例,擁有1000家加盟店的商家,在談判費率時的話語權(quán),將高于100家加盟店商家。
一家總部位于廣州的連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示,“口碑在今年早些時候的確找他們談過,并承諾費率會比競品低”。據(jù)他介紹,目前美團(tuán)點評會按照交易金額的6%左右收取傭金,集中的功能主要是“掃碼點餐”和“團(tuán)購券”功能。
公開信息顯示,目前服務(wù)平臺對餐飲行業(yè)的抽成比例一般為4%-6%,休閑娛樂的抽成比例一般為15%-20%。
過去的兩年時間,口碑一直在發(fā)力到店業(yè)務(wù),并連續(xù)推出了“智慧餐廳”、“預(yù)點單”、商家中心以及云POS智慧收銀等業(yè)務(wù),企圖從B端挖掘未來商業(yè)化的潛力。
以“智慧餐廳”項目為例,為了幫助商家完成店面的數(shù)字化改造,口碑在ERP系統(tǒng),大數(shù)據(jù)服務(wù)、供應(yīng)鏈解決方案,包括中小型商家融資服務(wù)層面,都會收取相應(yīng)的費用,甚至硬件(POS機(jī))也在收費列表之中。
口碑COO陳盛的介紹,截至2018年年底,口碑的云POS機(jī)已經(jīng)覆蓋了40萬的商家。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的商業(yè)化時間則要更早。
從2017年開始,美團(tuán)就在全國180個主要城市,通過直營的方式開展了SaaS收銀業(yè)務(wù),并組建了一支2000人的團(tuán)隊進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣,推廣的目標(biāo)鎖定在廣大中小商家。
美團(tuán)2018年Q3的財報披露,其到店及酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入44億元,同比增長46.8%。2017全年,到店及酒旅業(yè)務(wù)的總收入則為108.5億元。
而據(jù)易觀的報告,以2017年到店O2O平臺的交易規(guī)模排名,口碑在到店市場的交易份額占比過半,達(dá)55.5%,美團(tuán)點評到店業(yè)務(wù)交易份額為35.9%。
由此推算,如果口碑未來實現(xiàn)商業(yè)化,其在到店的收入上將極為可觀。
(數(shù)據(jù)來源:易觀國際)
變現(xiàn)壓力
美團(tuán)和口碑加速變現(xiàn),背后的盈利壓力是主要原因。
美團(tuán)發(fā)布的2018年Q3財報顯示,公司整體虧損凈額高達(dá)25億元,較上年同期激增157.9%。財報發(fā)布后的第一個交易日,美團(tuán)股價大跌11.79%。上市4個月,美團(tuán)的股價已經(jīng)跌去35%。
作為一家本地生活服務(wù)平臺,美團(tuán)一端連接商家,一端連接消費者,抽取傭金和廣告費是其賺錢法則。
2018年上半年,美團(tuán)點評整體變現(xiàn)率由2017年同期的9.3%升至11.4%。2018年第三季度,美團(tuán)點評的整體變現(xiàn)率再度上升至13.1%。
變現(xiàn)率提升,與美團(tuán)上調(diào)外賣和到家業(yè)務(wù)的“商家服務(wù)費”有著密切關(guān)系。
對于此次外賣傭金上漲的原因,美團(tuán)在回應(yīng)中稱,提高傭金主要是因為公司運營成本以及人工費用增加。
對于口碑來說,三年免費服務(wù)后,走上變現(xiàn)之路已不可避免。
“一方面口碑本來就在市場份額上領(lǐng)先美團(tuán)到店業(yè)務(wù),收費可以理解”,中信證券產(chǎn)業(yè)分析師王寧表示,“相比之下餓了么的市場份額落后,做變現(xiàn)壓力會很大?!?/p>
第三方數(shù)據(jù)公司Trustdata報告顯示,美團(tuán)外賣2018年第三季度市場份額為60%,餓了么和百度外賣加起來的市場份為則32.2%。與此同時,餓了么APP的DAU從7月份開始出現(xiàn)明顯下滑,目前已經(jīng)降到300萬左右,而美團(tuán)外賣一直在500萬上線徘徊。
(數(shù)據(jù)來源:Trustdada)
不同的是,餓了么是一家阿里系公司,但美團(tuán)是上市公司。這被餓了么內(nèi)部人士視為一種優(yōu)勢。但其認(rèn)為,實際上餓了么面對的壓力也不小。
2018年10月12日,阿里宣布餓了么與口碑合并,成立新的本地生活服務(wù)公司,此舉被業(yè)界看作是阿里集中力量對抗美團(tuán)。阿里巴巴在2019年Q1的財報中提到,新的本地生活服務(wù)公司擁有來自阿里和軟銀集團(tuán)等投資者的超過30億美元的投資承諾。
餓了么CEO王磊否認(rèn)阿里對于新成立公司的上市進(jìn)程有所施壓。但如果真像外界傳的那樣——這間新公司將謀求獨立IPO,口碑開啟商業(yè)化,謀求變現(xiàn)也在情理之中。
本文來自全天候科技
作者| 董潔 編輯| 羅麗娟
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