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pos機(jī)被收割
摘要: 口碑開始向商家收費，美團(tuán)外賣被曝提高商家服務(wù)費。上半場靠補(bǔ)貼收割C端用戶的本地生活平臺們，到了下半場，盈利壓力促使他們開始收割B端商戶，加速變現(xiàn)。
“美團(tuán)就是內(nèi)地餐飲行業(yè)最賺錢‘飯店’”，這條曾經(jīng)熱傳過的段子最近又開始出現(xiàn)了，導(dǎo)火索是美團(tuán)對“商家服務(wù)費”的再次上調(diào)。
從今年初開始，有美團(tuán)外賣的商家反映，在續(xù)簽新合同時發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣的平臺服務(wù)費再次提高，有的地區(qū)甚至提升至營業(yè)額的26%。
從靠“補(bǔ)貼”培養(yǎng)起大量C端用戶，到如今不斷從B端商戶手里收取更多費用，美團(tuán)的做法讓一些商家產(chǎn)生了“逃離外賣”的想法。
不過美團(tuán)也是“情非得已”。從去年9月赴港交所上市以來，美團(tuán)股價4個月里跌去近35%。雖然營收在不斷攀升，但虧損卻在擴(kuò)大，“商業(yè)化變現(xiàn)”成了擺在美團(tuán)面前的頭等大事。
在經(jīng)歷三年的免費試用期后，阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺口碑近期正式開啟商業(yè)化之路，“從今年3月份開始，將面向全平臺、全國范圍商家開始收取服務(wù)費用”。
“燒錢補(bǔ)貼—搶占市場—壟斷經(jīng)營—收割”，幾乎成為近幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的慣用路徑。
如果說本地生活服務(wù)的上半場是靠補(bǔ)貼獲取用戶，到了下半場，這些已經(jīng)長大的“獨角獸”們，要開始收割B端，追求利潤了。
向外賣商家提價
在北京開西安小吃店的林悅最近正在考慮把外賣平臺關(guān)掉。從2017年接入外賣平臺至今，她經(jīng)歷了商家服務(wù)費的“三連漲”。
剛過去的一個月，因為合同到期，林悅跟美團(tuán)又續(xù)簽了一年的新合同。讓她意外的是，這一次美團(tuán)把商家服務(wù)費提高到了20%。
從2017年的15%，到后來的18%，再到現(xiàn)在的20%，本來生意就不算好的林悅打算再觀察觀察，實在不行就把美團(tuán)外賣的服務(wù)關(guān)掉。
林悅這樣算了一筆賬：現(xiàn)在基本上一天也就20-30單，跟過去沒法比，客單價20元左右，刨除美團(tuán)20%的抽成，再剔除水電費、租金、物料和人力成本，每單的利潤幾乎不剩。
目前，餐飲行業(yè)普遍認(rèn)可的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本20%左右，人工成本占15%-20%，這樣下來純利潤也就20%-25%左右。如果外賣傭金提高到20%及以上，留給餐飲商戶的純利潤只有不足5%，甚至為0。
但因為平時店里主要以堂食為主，外賣平臺還算是個比較好的增量，所以林悅現(xiàn)在還會定期參與美團(tuán)外賣的滿減活動，“每次幾乎都是滿25減5元，滿30減10元，就為了沖個量，賺個曝光度，一點都不賺錢?！?/p>
經(jīng)營雞肉泡餅的老板安寧也在煩惱“商家服務(wù)費”上漲的事。
“2年前剛?cè)腭v的時候（費率）都是10%，現(xiàn)在漲到12%了”，因為安寧選擇了商家自配送的模式，所以相比較其它商家的抽成比例要低一些。
據(jù)全天候科技了解，在配送端，目前美團(tuán)配送分為專送、眾包、商家自配送三種模式。如果商家選用美團(tuán)專送和眾包模式，每一單還要被抽取一定比例的配送費提成（通常在2元/單），而這獨立于“商家服務(wù)費”之外。
如果選擇自配送，相當(dāng)于配送的成本完全要自己承擔(dān)，這對那些沒有配送能力的商家來說甚至不敢想。
地理位置優(yōu)越，堂食占營收絕大部分的店面或許可以擺脫外賣平臺的控制，但對于地理位置偏僻，沒有知名度，到店消費冷淡的店主來說，外賣平臺不得不依靠。
“去年還是15%，今年就到19%了，指不定以后還要繼續(xù)漲。另外每單即使客單價再低，美團(tuán)還是要抽走最低收費—5.5元?！痹诒本┙?jīng)營臭豆腐門店的孫琦對外賣平臺漲價感到無奈。
現(xiàn)在，孫琦的臭豆腐門店50%的收入都來自美團(tuán)外賣，“不合作怎么辦？誰都不愿意出來吃，你不合作別人就把你逼上梁山?！?/p>
全天候科技走訪發(fā)現(xiàn)，最近幾個月續(xù)簽新合同的商家，無一例外都被美團(tuán)外賣提高了“服務(wù)費率”。
據(jù)大部分商家反映，他們在續(xù)簽新合同的時候都被美團(tuán)要求過簽署獨家，這能保證他們在抽成比例能比非獨家合同低2-3個點。
另外，商家如果要想在美團(tuán)外賣獲得更多曝光和更多的單量，需要購買推薦位。推薦位即廣告服務(wù)的收費，目前也是美團(tuán)商業(yè)化的重要組成部分。
“點金推廣、攬客寶、搜索推廣”是目前美團(tuán)重點推廣的廣告服務(wù)，其中“點金推廣”最受商家歡迎，有著“高曝光”的優(yōu)勢。商家根據(jù)自身情況可以自行選擇每天的推廣費用。
安寧每個月要支出7000元在廣告推廣上，這占到了他店面月營收的5%，凈利潤的20%；孫琦的店因為每天單量較少，所以每個月只有1000多元的廣告預(yù)算；沒有利潤的林悅，則干脆放棄了在外賣平臺上投放廣告。
海量商家的服務(wù)費和推廣費為美團(tuán)構(gòu)筑了營收基石。根據(jù)華爾街見聞見智研究所的預(yù)測，2018年美團(tuán)在廣告（在線營銷）的收入將不低于70億元人民幣，傭金收入將超過450億元。
到店業(yè)務(wù)收費上漲
外賣商家被“收割”，以堂食為主的到店商家也沒能“幸免”。
1月4日，口碑宣布，從3月起，將面向全平臺、全國范圍商家開始收取服務(wù)費用。
2015年，口碑成立之初曾宣布，商家可免費使用平臺提供的所有服務(wù)，免費期為三年。如今3年過去，在收獲大量商家入駐后，口碑也正式開啟了自己的商業(yè)化之路。
對于口碑即將開展的“收費”舉動，不少商家都表示了擔(dān)心。
一家位于北京的居酒屋店主表示，自己從2017年開始上線口碑的 “預(yù)點餐“和功能，上線以來一直免費，但是單量卻并不理想，一周也沒有幾單。
當(dāng)聽說在3月份口碑要開始收取“服務(wù)費“時，這位店主有些無奈，“本來就沒單，還要收費，以后要么直接關(guān)掉，要么只能投廣告費了?！?/p>
據(jù)該店主透露，口碑在最一開始推廣時，會要求商家一起上線“團(tuán)購券”、“掃碼點餐”以及“預(yù)點餐”等功能，但他都拒絕了。理由很簡單，“上線這些功能，就要安裝他們的收銀系統(tǒng)，不安裝的話，外賣接單、客戶點單、預(yù)排隊等功能都用不了，而所有這些都需要自己掏錢?！八f。
雖然口碑承諾不會逼迫商家“2選1”站隊，且聲稱費率會低于競品，但對于習(xí)慣了免費模式的商家尤其是中小商家來說，開始收費就意味著成本被提高。
目前口碑的收費功能主要針對“能夠帶來收入和交易的幾個核心功能”，包括售賣代金券、手機(jī)預(yù)點單等。
與美團(tuán)點評一樣，口碑對餐飲、麗人、休閑娛樂各個業(yè)態(tài)商家的費率都很不一樣，具體到每個商家，也要結(jié)合流量、單價、交易額來看具體談判的結(jié)果定最終費率。
以餐飲連鎖店為例，擁有1000家加盟店的商家，在談判費率時的話語權(quán)，將高于100家加盟店商家。
一家總部位于廣州的連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，“口碑在今年早些時候的確找他們談過，并承諾費率會比競品低”。據(jù)他介紹，目前美團(tuán)點評會按照交易金額的6%左右收取傭金，集中的功能主要是“掃碼點餐”和“團(tuán)購券”功能。
公開信息顯示，目前服務(wù)平臺對餐飲行業(yè)的抽成比例一般為4%-6%，休閑娛樂的抽成比例一般為15%-20%。
過去的兩年時間，口碑一直在發(fā)力到店業(yè)務(wù)，并連續(xù)推出了“智慧餐廳”、“預(yù)點單”、商家中心以及云POS智慧收銀等業(yè)務(wù)，企圖從B端挖掘未來商業(yè)化的潛力。
以“智慧餐廳”項目為例，為了幫助商家完成店面的數(shù)字化改造，口碑在ERP系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)服務(wù)、供應(yīng)鏈解決方案，包括中小型商家融資服務(wù)層面，都會收取相應(yīng)的費用，甚至硬件（POS機(jī)）也在收費列表之中。
口碑COO陳盛的介紹，截至2018年年底，口碑的云POS機(jī)已經(jīng)覆蓋了40萬的商家。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的商業(yè)化時間則要更早。
從2017年開始，美團(tuán)就在全國180個主要城市，通過直營的方式開展了SaaS收銀業(yè)務(wù)，并組建了一支2000人的團(tuán)隊進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，推廣的目標(biāo)鎖定在廣大中小商家。
美團(tuán)2018年Q3的財報披露，其到店及酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入44億元，同比增長46.8%。2017全年，到店及酒旅業(yè)務(wù)的總收入則為108.5億元。
而據(jù)易觀的報告，以2017年到店O2O平臺的交易規(guī)模排名，口碑在到店市場的交易份額占比過半，達(dá)55.5%，美團(tuán)點評到店業(yè)務(wù)交易份額為35.9%。
由此推算，如果口碑未來實現(xiàn)商業(yè)化，其在到店的收入上將極為可觀。
（數(shù)據(jù)來源：易觀國際）
變現(xiàn)壓力
美團(tuán)和口碑加速變現(xiàn)，背后的盈利壓力是主要原因。
美團(tuán)發(fā)布的2018年Q3財報顯示，公司整體虧損凈額高達(dá)25億元，較上年同期激增157.9%。財報發(fā)布后的第一個交易日，美團(tuán)股價大跌11.79%。上市4個月，美團(tuán)的股價已經(jīng)跌去35%。
作為一家本地生活服務(wù)平臺，美團(tuán)一端連接商家，一端連接消費者，抽取傭金和廣告費是其賺錢法則。
2018年上半年，美團(tuán)點評整體變現(xiàn)率由2017年同期的9.3%升至11.4%。2018年第三季度，美團(tuán)點評的整體變現(xiàn)率再度上升至13.1%。
變現(xiàn)率提升，與美團(tuán)上調(diào)外賣和到家業(yè)務(wù)的“商家服務(wù)費”有著密切關(guān)系。
對于此次外賣傭金上漲的原因，美團(tuán)在回應(yīng)中稱，提高傭金主要是因為公司運營成本以及人工費用增加。
對于口碑來說，三年免費服務(wù)后，走上變現(xiàn)之路已不可避免。
“一方面口碑本來就在市場份額上領(lǐng)先美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，收費可以理解”，中信證券產(chǎn)業(yè)分析師王寧表示，“相比之下餓了么的市場份額落后，做變現(xiàn)壓力會很大?！?/p>
第三方數(shù)據(jù)公司Trustdata報告顯示，美團(tuán)外賣2018年第三季度市場份額為60%，餓了么和百度外賣加起來的市場份為則32.2%。與此同時，餓了么APP的DAU從7月份開始出現(xiàn)明顯下滑，目前已經(jīng)降到300萬左右，而美團(tuán)外賣一直在500萬上線徘徊。
（數(shù)據(jù)來源：Trustdada）
不同的是，餓了么是一家阿里系公司，但美團(tuán)是上市公司。這被餓了么內(nèi)部人士視為一種優(yōu)勢。但其認(rèn)為，實際上餓了么面對的壓力也不小。
2018年10月12日，阿里宣布餓了么與口碑合并，成立新的本地生活服務(wù)公司，此舉被業(yè)界看作是阿里集中力量對抗美團(tuán)。阿里巴巴在2019年Q1的財報中提到，新的本地生活服務(wù)公司擁有來自阿里和軟銀集團(tuán)等投資者的超過30億美元的投資承諾。
餓了么CEO王磊否認(rèn)阿里對于新成立公司的上市進(jìn)程有所施壓。但如果真像外界傳的那樣——這間新公司將謀求獨立IPO，口碑開啟商業(yè)化，謀求變現(xiàn)也在情理之中。
本文來自全天候科技
作者| 董潔 編輯| 羅麗娟
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